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內容來自hexun新聞貢寮區土地貸款率利試算表華倫天奴品牌亂象價值稀釋重塑難
簫昇時隔十年，安娜·貝拉（Anna Bella）又踏進中國市場，這裡曾是她和丈夫卓凡尼·華倫天奴（Govanni Valentino）的蜜月地，但這次她獨自來瞭，帶著丈夫的遺願。十年，一個市場足夠發生翻天覆地的變化，比如中國高端市場已經完成瞭從醞釀的前夜到爆發的狂歡、再到眼下理性降溫的過程。然而這一切改變不瞭一個事實：對於安娜和卓凡尼共同創立的品牌卓凡尼·華倫天奴（Govanni Valentino）而言，這裡曾是夢魘之地。面對遍佈大街小巷、打著“華倫天奴”旗號、統統幾十元的假冒品牌，硬生生將在中國耕耘七年、定位高端的卓凡尼·華倫天奴拉入瞭低檔的廉價泥潭。2003年，安娜和丈夫帶著該品牌逃離中國。悲壯又無奈的這一幕，讓卓凡尼始終耿耿於懷，直到他去世。當然，重回中國市場便成瞭他的遺願。粗略統計顯示，在中國，曾冠以“華倫天奴”名字的商標不下150多個，彼時不管是在義烏批發市場、北京秀水街還是上海襄陽路，“華倫天奴”們都在被任意“賤賣”和“清倉拋售”中。盡管沒有卓凡尼·華倫天奴這般倉皇而逃，但另兩個根正苗紅的國際品牌也因為這裡泛濫的“華倫天奴”而錯失中國這一黃金市場的良機。國際品牌發展史上，這樣的案例很多，且看到處遊的“鱷魚”、漫山走的“狐貍”和到處有的“卡丹”都是如此。表面上看，是彼時知識產權保護不夠而滋養泛濫的李鬼趕走瞭真正的李逵，但追溯一些國際品牌的起源，不難發現，它們本身對品牌資源的過度透支是造成品牌亂象逃不過的“原罪”。品牌“三國演義”埋隱患在李鬼最為泛濫的20世紀初，隻是一提起“華倫天奴”，中國消費者腦海中便是掛滿“打折清倉”、“一件襯衫49元”橫幅的廉價形象。那麼“華倫天奴”的真身到底在哪裡？面對大批崛起的山寨品牌帶來的傷害，開篇所述的卓凡尼·華倫天奴於2003年撤出中國市場。2004年4月服飾奢侈品牌 Valentino在中國做出澄清：“Valentino從沒有使用過"華倫天奴"作為中國名稱，也從沒有在中國銷售過。”5個月後，又一位姓華倫天奴的人在人民大會堂舉辦“世界著名商標華倫天奴品牌發佈會”，旨在澄清對真正華倫天奴品牌的認識。“華倫天奴” 到底有幾個真身？事實上，正是品牌自身對“Valentino”這一商標的延展和管控不當，導致其被過度透支，最後為品牌亂象埋下隱患。安娜在接受《第一財經日報》專訪時說起華倫天奴品牌的起源也頗顯幾分無奈。1908年，丈夫卓凡尼的爺爺以傢族的姓創立瞭華倫天奴（Valentino）這一品牌。1952年，傢族第二代，即卓凡尼的爸爸馬裡奧·華倫天奴（Mario Valentino）在意大利註冊瞭“Valentino”這一商標。馬裡奧在鞋業上的專註，令傢族品牌迅速增值，及至1985年達到頂峰，那一年，馬裡奧代表傢族從意大利總統手中接受特別成就獎，榮獲國傢最高榮譽之“十字騎士”勛章。然而，巨大的成就之下對維護品牌知識產權的疏忽讓整個傢族都後悔不迭。1962年，意大利著名設計師華倫天奴·格拉瓦尼（Valentino Garavan）在荷蘭以自己的名字創立瞭“Valentino”女裝品牌，爾後聞名歐洲並進駐意大利，一舉成為該國首屈一指的奢侈品品牌。雙方經過一系列的矛盾之後，終於在1978年達成瞭協議，華倫天奴傢族和格拉瓦尼雙方將采取“分兵而治”，前者擁有在皮具和鞋類上使用“Valentino”商標的權限，後者隻有在服裝上才能使用“Valentino”這一商標。但事情並沒有就此風平浪靜。隨著華倫天奴傢族的延續，到瞭第三代卓凡尼和他的哥哥時，傢族的人想開發更多商業化、大眾化的產品，卓凡尼為瞭想拓展到所有服飾而不隻局限於皮具鞋類，在傢族品牌的基礎上又以自己的姓名命名創立瞭卓凡尼·華倫天奴這一品牌，雖然不再有品類的限制，但必須冠以全稱。重塑是難題至此，華倫天奴形成的“三國演義”的格局也為後來的品牌亂象埋下瞭隱患。正如CEO品牌管理有限公司首席架構師楊曦淪在接受本報記者采訪時分析：“品牌無形資產的二次運用、適度繁衍可以增值，但延續、管控不當就會帶來內耗。”事實證明，不管是品牌資產的分割，還是最終渠道終端的分流，華倫天奴傢族內部之間以及與格拉瓦尼設計師之間都沒有采取有效的管理，三方的各自為營，不僅混淆市場消費者的認知，而在進行品牌維護時，各方又相對懈怠與推諉。業內人士告訴記者，當年正因為Valentino這一商標屬於多人共同擁有，不是一對一的關系導致其在中國無法註冊，最後讓大批仿冒者鉆瞭空子。加上在中國市場上終端渠道的分流，各方大大小小無數的總代理、經銷商以及仿冒品牌充斥整個市場，讓人眼花繚亂，真假難辨。而三方也為此付出瞭代價，那就是錯過瞭中國高端市場這幾年的黃金契機，無論是哪一方如今都沒能在中國市場結出“美麗的果實”，更不要提消費者腦海中依然殘存的混亂印象。回憶過去在中國市場的失敗經驗，安娜將之歸結為：對於品牌理念和發展上，沒有和之前的中國合作夥伴達成共識，另外就是市場對於商標和專利保護的不完善。對於傢族內部對品牌的管理，安娜避而不談。至於十年後的回歸，鑒於過去撤出的經歷，安娜說，沒有一百分的信心是不會踏出這一步的。在前期尋找瞭很多合作夥伴後，與浙江邦誠服裝有限公司（下稱“浙江邦誠”）的聯姻並由其全權負責卓凡尼·華倫天奴在中國市場的運營讓安娜有瞭底氣。邦誠國際董事長蔣志勇告訴記者，已經做好計劃，要在2014年秋冬為卓凡尼·華倫天奴在全國開出150傢男裝店。而日前經銷商們在看瞭邦誠國際為該品牌提前一年進行的預熱大秀時當場感嘆：“這一場秀沒有一千萬肯定下不來。”找到擁有豐富的渠道和雄厚資金實力的合作夥伴讓安娜看到瞭希望，但各方人士無不表現出一定的擔憂。“前期的消費者印象已經形成，而且錯過瞭中國市場的發展良機，現在中國高端市場的競爭十分激烈，除非對整個品牌進行重新統一的規劃，不然很難有發展潛力。”“品牌價值已經被稀釋、淡化，要為品牌重新註入生命力，重塑高端形象讓目標消費人群從品牌上獲得價值的確是比較難的。” 這些都是他們的擔憂所在。“中國消費者更加成熟和理性這是契機，但品牌要在設計、渠道和購買者三方面形成自己的區隔，要將自己的聲音和形象清晰地表達出來。”楊曦淪建議。
新聞來源http://news.hexun.com/2013-12-13/160544835.html
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