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王老吉深陷 商標戰殘局

新聞來源http://news.hexun.com/2012-08-21/144983992.html

這不僅是兩個企業間的商戰,更是一場涉及商業倫理道德的大討論,無論結局如何,都會成為中國商業史上一個典型案例。遺憾的是,這有可能是一個“著名品牌走向衰落”的反面典型。文︱《小康•財智》記者麥子看似已經完結的王老吉商標案,再起硝煙。8月7日,廣藥集團收到中國國際經濟貿易仲裁委員會的通知,稱加多寶母公司——鴻道集團再次提出“王老吉”商標仲裁申請。此次申請仲裁的《商標許可協議》,是與上次仲裁不同的第三份協議,簽訂於2003年5月2日。按照規則,廣藥集團應在收到仲裁通知後45天內書面提交答辯書,而後仲裁庭將在組庭6個月內作出裁定,據此推斷,仲裁結果最遲或拖至明年4月份。由此,廣藥與加多寶的“王老吉商標”之戰步入最後的殘局,無論最後誰贏,都將是慘勝。而“王老吉”這個百年涼茶品牌在曠日持久的爭奪戰中,已是傷痕累累,品牌價值大大縮水。養大的孩子被抱走這場商標戰的源頭,始於15年前。1997年,廣藥集團與加多寶的母公司香港鴻道集團簽訂商標許可使用合同,規定後者取得獨傢使用“王老吉”商標生產銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權。此後,雙方曾約定將租賃期限延長到2020年。而2008年開始,廣藥集團與鴻道集團交涉,要求收回王老吉商標,但交涉未果。從此,廣藥集團與加多寶之爭開始公開論戰。可以說,王老吉是廣藥集團“親生”,由加多寶“養大”。到2012年,有機構評估“王老吉”商標價值1080億元,這個評估價格或許不實,但“王老吉”的品牌價值是在加多寶的“撫養”下壯大,這是不爭的事實。如今孩子養大成才,卻被親生父親奪回,“加多寶”如何甘心?今年5月,中國國際經濟貿易仲裁委員會裁定,廣藥集團與加多寶母公司——鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關於“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效,鴻道集團停止使用“王老吉”商標,廣藥集團收回王老吉商標租借權。著名律師嶽成認為,廣藥集團收回商標使用權,在法律層面上來說是沒問題的,但是公眾感覺在道德層面上廣藥集團“不厚道”。加多寶把“王老吉”做大、做強、他們看著好瞭就要收回來。“像生孩子一樣,加多寶領養瞭“王老吉”這個孩子,現在孩子養大瞭、出息瞭,廣藥集團再要回孩子,看著是“有點不厚道”。對外經貿大學全球營銷研究中心主任、博士生導師傅慧芬直言:“企業的競爭到最後就是品牌資產競爭,王老吉品牌資產增值是誰貢獻的?是加多寶。”加多寶、廣藥恩怨未瞭5月仲裁之後,當媒體認為這是“持續一年多的王老吉商標案終於有一個結果”的時候,鴻道集團又拋出瞭一個獨立的“第三份協議”,王老吉商標案,由此進入新的一局。此次仲裁圍繞的爭議是加多寶母公司——鴻道集團與廣藥集團於2003年5月2日簽訂《商標許可協議》,該協議約定鴻道集團獲獨傢許可使用“王老吉”商標,有效期至2013年1月19日。對於這份協議的法律效力,廣藥集團和加多寶集團各執一詞。廣藥集團稱,這份協議是《“王老吉”商標許可補充協議》和《關於“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》的附屬合同,以上兩份合同均被判無效,也意味著這份協議失去瞭法律效力。而加多寶方面則表示,這是第三份獨立的《商標許可協議》,並經國傢商標局備案,與此前裁定的兩份無效協議沒有任何關系,並且在之前的仲裁程序中,從申請、庭審、裁決都從未涉及。此次仲裁結果,最遲或拖至明年4月份,期間雙方的博弈將更加慘烈。“王老吉”的未來在第一次仲裁之後,有輿論感嘆,“王老吉”會重蹈“健力寶”之路。中國的“東方魔水”健力寶,曾經是輝煌一時,但現在市場上何處去尋健力寶?一個曾經被眾人看好並值得驕傲的品牌就此衰落。品牌研究專傢李光鬥認為,“在利益的角度來考慮,國有資產給誰使用不是最主要的,而是國有資產能不能保值增值。”決意收回王老吉之後,廣藥集團的思路是把王老吉做品類延伸,走多元化、多品牌路線。為此,廣藥集團宣佈成立王老吉大健康公司,納入廣州藥業(600332,股吧)全資子公司。按照廣藥集團大健康產業計劃,王老吉大健康公司除瞭涼茶飲料之外,還將涉足藥品、保健品、化妝品、傢庭醫療器械、美容用品、孕嬰護理用品、老人護理用品等領域,形成植物飲料、涼茶、食品和養生酒、藥妝產品等系列。但是,樹欲靜而風不止,加多寶的含蓄新廣告——改名加多寶,一樣的配方,一樣的味道。將每天在黃金時段在媒介上向“王老吉”過去的忠實消費者們轟炸。廣藥集團還宣佈,對於做強做大王老吉涼茶充滿信心,同時為瞭把王老吉這一民族品牌打造成世界品牌,將依照市場規律公開招攬合作夥伴,歡迎包括加多寶在內全球誠意夥伴前來合作。有瞭加多寶前車之鑒,還有人敢來麼?對於雙方來說,更為棘手的是,在二次仲裁大戰落幕前,廣藥和加多寶的鬥爭也繼續升級。雙方都指責對方涉嫌構成不正當競爭,都在追究對方侵權行為的法律責任。為此,雙方在全國多地查扣瞭對方的商品。廣藥集團稱,在廈門、深圳、汕頭、寧波、北京、杭州、福州、無錫、常州、南昌等十多個城市,工商執法部門查處瞭大量加多寶侵權王老吉涼茶產品。而加多寶也已著手反攻,在江西豐城、廣西桂平、甘肅蘭州、新疆奎屯等地,工商部門對涉嫌不正當競爭、侵犯“加多寶涼茶紅色罐裝包裝裝潢權”的廣藥集團出品的“紅色罐裝王老吉涼茶”進行查封。無休止的爭鬥,隻會使消費者對品牌產生混淆,導致“王老吉”品牌的美譽度被侵蝕。或許這一事件雙方都不會是贏傢,而最大的失敗者隻有一個——就是在那些年蜜月期裡他們雙方曾經共同的孩子——“紅罐王老吉”。雙方爭端回顧時間 事件2010年10月 廣藥集團提出“大健康”戰略,表示將把旗下多個品牌的植物飲料、保健品、食品等產品放到一起孵化整合,力爭2015年達到500億元的大健康產業銷售規模,此舉引發瞭加多寶強烈反應。2011年3月 廣藥集團授權的兩款王老吉產品,罐裝固元粥和蓮子綠豆爽養生粥亮相,並進行招商,進一步引發雙方的紛爭。2011年12月29日 王老吉商標糾紛案在中國國際經濟貿易仲裁委員會開庭,爭議的焦點是通過行賄所獲取的合同是否有效。2012年5月11日 廣州藥業在香港聯合交易發佈公告稱,根據中國國際經濟貿易仲裁委員會2012年5月9日的裁決書,廣藥集團與鴻道(集團)簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關於“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效,鴻道(集團)有限公司停止使用“王老吉”商標。2012年5月28日 加多寶在北京隆重舉行“加多寶涼茶全國上市啟動儀式”。加多寶宣佈“加多寶生產的紅罐涼茶,不再使用王老吉商標,更換為“加多寶涼茶”。2012年6月3日 廣藥版“王老吉”揭曉,其紅罐黃字的包裝“保留”瞭加多寶版“王老吉”的諸多設計痕跡,此舉讓鴻道集團和加多寶公司“上火”。加多寶方面一改以往相對溫和的措辭,指責廣藥集團“公然違法、制造事端”。2012年7月10日 廣藥集團召開媒體溝通會,宣佈起訴鴻道集團、加多寶公司,向其侵犯瞭王老吉知名商品裝潢權采取法律訴訟。2012年7月13日 加多寶在北京舉行新聞發佈會,出具一份從未發佈過的《商標許可協議》,該協議顯示,加多寶有“獨傢”生產和銷售紅罐、瓶裝王老吉的權利,期限是從2003年1月20日到2013年1月19日,目前加多寶使用王老吉商標尚在有效期。廣藥集團對此稱,加多寶出示的合同是兩份補充協議的附屬備案合同,而上述兩份補充協議已被裁定無效。

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